当品牌经营遇上零售：品牌经营＝商品×终端×视觉×口碑（二）

俱往矣，国内市场和国内品牌经营经历了供不应求的产品时代，经历了狂轰乱炸的广告炒作时代，经历了快速扩张的渠道为王阶段，经历了抢占终端资源的圈店时代。

时过境迁，渠道下沉，终端为王，过去习惯从企业角度出发的经营思维和经营活动已不合时宜，企业更被要求针对终端运营的需求整合企业内外各种资源来促使品牌经营各方面得到提高，从零售的角度出发进行品牌经营。

品牌经营遭遇零售，零售为王的品牌经营时代正来临。

当品牌经营进入零售时代时，商品和终端无疑是现阶段品牌经营最关键的两大因素。

终端与VMD

不管是线下连锁店铺还是在线网店等，不管是街边店、百货商场、超市、购物中心，还是天猫店/淘宝集市店、京东店、品牌独立网店等，终端不仅是以往被动落实品牌总部营销战略、策略的地方，更是现阶段品牌总部直面市场和消费者、响应市场竞争和消费者需求的前线。

现阶段的终端运营不像以往只局限于店铺装修和销售技巧，现阶段的终端运营更全面地引进先进的零售概念和思维，将终端零售策略与品牌经营战略进行有机的统一。

其一，VMD（视觉营销），是广义上“包含环境以及商品的店铺整体表现”，不仅涉及到店铺装修、陈列、展示、销售的终端卖场问题，还涉及到品牌理念及经营体系等经营战略。

其二，VMD包括MD、SD、MP，是品牌经营与终端零售的有机统一。VMD其实是SI、CI的具体表现。

事先对SI（店铺主意、主张）、店铺环境特征、周围场地条件、商圈、顾客等掌握分析；

有计划地纳入商品；

再把这些商品分为几个类别，有效配置在卖场内，通过各种各样的表现和陈列方法，利用最佳的道具构成。

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现阶段的VMD，与以往品牌经营偏向营销4P中的推广策略（CI和广告）不同，也与以往显得粗放的营销4R及孤立的店铺装修和货品陈列不同。

其三，VMD是表现视觉表现第一位的MD的技术。

从商品计划到进货、陈列、表现、内部装修、道具设计等的店铺环境表现，直至卖场的POP、标识、告示板等图形表现，VMD的目的就是打造一个目标顾客容易看、容易选、容易买的卖场，让商品与销售额直接连动。

其四，VMD需要制造用于零售的躯干（店铺环境和卖场），还需要商品构成的灵魂，二者缺一不可。

VMD非常强调商品的重要性，其中Merchandising（商品计划）的比例占80%，Visual（视觉）占20%。

VMD不仅仅是一种方法，其实还是一种理念，更是反映并指导企业战略的一面镜子。  （未完待续）